“20元”的生意经：半亩花(田冲刺IPO，林清轩“暗投”

更新时间：2026-01-21 05:24 来源：牛马见闻

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（文/霍东阳编辑/张广凯） 1月16日)，国内身体?护理赛道的“隐形冠军”半亩花田（山东花物堂）正式向资本市场发起冲击，在港交所递交了招股书。如若成功，它将成为“港股国货个护第一股”。 这家从山东“玫瑰之乡”走出来的夫妻店，凭借平均售价20元左右的产品，在2025年前九个月实现了18.95亿元的营收。业绩狂飙的背后，是半亩花田持续走高的营销投入——2025年前三季度，其销售及营销开支达到8.96亿元，占总收入的47.3%，月均营销费用接近1亿元 在递交招股书前的一个月左右的时间里，半亩花田紧锣密鼓地完成了股份制改造和两轮融资，为冲刺资本市场做足了准备。更引人注目的是，在其上市前夕的A+轮融资中，出现了另一知名国货美妆品牌林清轩创始人的身影。 赚钱的“20元生意” 半亩花田的崛起是国货美妆个护品牌发展的典型样本：凭借极致性价比和精准流量运营在身体护理细分赛道迅速崛起的国货品牌。 半亩花田成立于2010年，创立之初以身体洗护为主，从早期推出的身体乳及身体磨砂膏产品起步，公司已将产品线延伸至结构完整的产品组合，涵盖身体、发部和面部洗护三大领域。截至2025年9月30日，半亩花田的产品组合达到509个主要SKU。 得益于早期对电商渠道的精准布局，通过早期深耕天猫、京东等货架电商，半亩花田迅速拓展了线上渠道，并于2018年开始布局小红书、抖音等内容电商平台。 品牌的爆发始于2019年。签约首位明星代言人关晓彤、销售额突破10亿元并跻身天猫“亿元俱乐部”，成为其关键转折点。此后，鞠婧祎（身体磨砂膏）、杨洋（身体护理）、迪丽热巴（身体洗护）、孙颖莎（洗护发系列）等接连代言，不断为品牌注入流量。 这种基于粉丝效应的“大单品”策略成效显著。从“大单品”到“全品类”再到品牌，半亩花田实现了销售的快速增长。根据弗若斯特沙利文的报告，以2024年零售额计，半亩花田已成为身体乳、身体磨砂膏、洁面慕斯三大品类的国货第一品牌。 招股书显示，半亩花田2023年营业收入为11.99亿元，2024年增至14.99亿元，同比增长25%。截至2025年9月30日止九个月，半亩花田营收进一步增长至18.95亿元，较2024年同期的10.72亿元增长76.7%。 在盈利能力方面，半亩花田披露的经调整净利润从2023年的2370万元增长249.4%至2024年的8280万元，2025年前九个月达到1.48亿元，较2024年同期的4970万元增长197.2%。 线上渠道是半亩花田的绝对主力。2023、2024年及2025年头九个月，公司来自线上渠道的销售收入分别为10.27亿、11.37亿和14.45亿元，占同期总收入的75%至85%。 但半亩花田强劲营收表现的背后是其各品类均价长期维持在20元上下的狭窄区间内。 其中，作为基石的身体洗护的品类平均售价最高，但在2025年头九个月里平均售价为23元，较前一年同期降低了0.7元；头发洗护是平均售价提升最快的品类，在2025年头九个月的平均售价为20.8元，而前一年同期的价格仅为13元。 公司在招股书中表示，平均销售价格从截至2024年9月30日止九个月的20.2元上升至2025年同期的人民币21.5元，主要归因于半亩花田新推出了鲜花花萃系列洗发水，带动发部洗护产品的平均售价上升。 值得注意的是，去年1月公司签下了孙颖莎为半亩花田全球品牌代言人（洗护发系列），代言官宣后，推出的新品“香蓬瓶”实现了1小时破3000万GMV。观察者网发现，在半亩花田的官方旗舰店，在年货补贴周·百亿补贴后，该系列洗发水的折后售价为67.9元/250ml（原价99.99元）。 而就产品平均售价从2023年的21.9元略微下降至2024年的19.3元，半亩花田表示这主要归因于通过分销渠道的线下拓张：通过让利分销商，快速占领线下货架。 这种策略效果显著，据招股书，半亩花田的线下网络已全面覆盖商超、化妆品专营店、新零售店和OTC药房等多种终端，包括屈臣氏、KKV等门店，遍布全国31个省区市。 从某种程度来说，用价格换规模，用规模筑壁垒，也是半亩花田的底层商业逻辑。 “月均一亿”的营销驱动 高增长背后，是堪称“凶猛”的营销投入。 2023年至2025年前三季度，半亩花田的销售及营销开支分别为6.37亿元、6.77亿元和8.96亿元，占当期总收入的比例高达53.1%、45.2%和47.3%。 尤其是在2025年前三季度，月均营销费用已接近1亿元，营销费用率已跃升至62%左右。这意味着半亩花田每产生1元的收入就有超过超过6毛钱花在了请代言人、KOL直播抽成以及社交平台买流量上。 半亩花田在招股书中坦言，行业竞争白热化是首要挑战，皮肤及个人护理市场高度分散，国际品牌凭借全球知名度和雄厚营销资源占据优势，本土品牌也在快速崛起。 半亩花田的解决办法是加码营销。 除了上述找到当红的流量明星代言公司的品类产品，还深度绑定抖音、天猫、小红书等内容与电商平台，通过“一品类一直播间”、与大量KOL/KOC合作（单月合作量曾达40至50人）等方式激发用户兴趣。 而无论是明星代言还是在社交媒体上大量投流，背后都是高额的营销投入。有媒体曾称，半亩花田代言人的代言费都是千万级别的。 在营销上不计成本，但在产品研发上，半亩花田的研发费用占比却呈下降趋势。 2023年至2025年前三季度，公司的产品开发成本分别为2862万元、3200万元和2814万元，占营收比例仅为2.4%、2.1%和1.5%，呈现持续下滑的趋势。 实话说，半亩花田并非完全意义上的“营销驱动型公司”。其围绕“花之源、花之效、花之悦”搭建起覆盖原料开发、基础研究、技术转化、产品落地与功效验证的全链条体系，这套以“花”为核心的研发话语，截至目前诞生了21项重要专利，其中包括8项发明专利。 但需要看到的是，这种研发更多服务于快速商品化与规模复制，而非建立极高门槛的技术壁垒。半亩花田在招股书中表示，IPO募集所得资金净额将部分用于加强产品研发能力。但当前研发投入与营销投入的显著失衡，仍是市场审视的焦点。 对于林清轩创始人孙来春的“暗投”，有业内人士认为，这可以看作是一种对冲与布局。 林清轩走的是高端护肤路线，聚焦“山茶花油”这一大单品，主打抗皱紧致，产品定价较高。而半亩花田则从大众市场切入，专注身体护理领域，以“东方花植”为核心卖点，价格亲民，依靠大规模营销驱动销量增长。 通过这笔投资，孙来春得以在自身品牌之外，以资本方式参与一个快速增长的大众市场故事，分享不同层次的行业红利。 此外，半亩花田计划将IPO募集资金用于拓展渠道、品牌营销、研发投入及海外市场开拓等。据披露，公司计划以东南亚为起点，启动海外市场布局，已在香港、马来西亚、越南等地设立分支机构。 观察者网注意到，半亩花田的出海计划也不是“单打独斗”。在KKV的新加坡门店中，半亩花田的产品占据着大半个货架。 这瓶平均售价仅20元出头的身体乳能否赢得资本市场的长久青睐，其答案或许并不在流量明星的直播间里，也不在月度近亿的营销账单上，而在于公司能否将“流量驱动增长”的短期叙事，成功转变为“品牌驱动价值”的长期故事。 随着招股书的递交，半亩花田站在了从“网红”爆款向“长红”品牌蜕变的关键路口。其最终的价值，将取决于市场是否相信，在“玫瑰之乡”生长出的这朵花，能植根于更坚实的研发与品牌土壤中，抵御住流量的周期性风浪，持续绽放。

编辑：徐绍泽